“แบรนด์ไม่ได้แสดงว่าตัวสินค้ามีคุณภาพดี แต่แสดงว่าคุณต่างหากที่มีคุณภาพดี เพราะคุณซื้อสินค้าแบรนด์นั้น”

(นาโอมิ ไคลน์)

 

หนังสือเล่มสำคัญที่ตั้งคำถามและท้าทายโลกบริโภคนิยมที่ ‘แบรนด์เนม’ หรือ ‘ยี่ห้อ’ เป็นใหญ่ คือ หนังสือ ‘ไม่เอาโลโก้’ หรือ ‘No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies’ (2000) ของนาโอมิ ไคลน์ (Naomi Klein) นักหนังสือพิมพ์ นักเขียน และนักเคลื่อนไหว วัย ชาวแคนาดา ซึ่งติดโผอันดับ 11 ของ 100 ปัญญาชนสาธารณะคนสำคัญของโลกที่ยังมีชีวิตอยู่ ซึ่งนิตยสาร Prospects และ Foreign Policy ร่วมกันสำรวจความเห็นทางอินเทอร์เน็ตเมื่อปลายปี 2005

‘แบรนด์’ เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง ‘ลักษณะเฉพาะ’ และ ‘มูลค่าเพิ่ม’ ให้ตัวสินค้า แม้ว่าสินค้ายี่ห้อนั้นจะมีคุณภาพแตกต่างจากยี่ห้ออื่นหรือไม่ก็ตาม  กระบวนการสร้างแบรนด์ทำให้ผู้บริโภค ‘รู้สึก’ ว่าได้รับคุณค่าพิเศษหรือ ‘รู้สึก’ แตกต่าง จากการได้บริโภคหรือได้ครอบครองสินค้ายี่ห้อนั้น

‘โลโก้’ เป็นเครื่องมือในกระบวนการสร้างแบรนด์ของสินค้า มีส่วนสำคัญในการทำให้การขายสินค้าไม่ใช่เรื่องของการขายคุณภาพเพียงเท่านั้น แต่ก้าวข้ามไปสู่พรมแดนทางวัฒนธรรมและวิถีชีวิต ด้วยการขายความเท่ ความทันสมัย ความมั่นอกมั่นใจ ผ่านตราสัญลักษณ์ กระทั่งเป็นตราในการแสดง แบ่งแยก และยกระดับฐานะทางสังคม

ทั้งยังสร้างคนให้กลายเป็นบิลบอร์ดโฆษณาเดินได้โดยไม่รู้ตัว

เพราะกระบวนการสร้างแบรนด์สินค้ามีราคาแพง โดยเฉพาะต้นทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์มีราคาสูง  บรรษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์เนมหลายแห่ง จึงพยายามลดต้นทุนการผลิตโดยแสวงหาแหล่งลงทุนราคาถูกในต่างประเทศ โดยเฉพาะในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งมีค่าแรงต่ำ ย่อหย่อนในการบังคับใช้กฎหมาย และแข่งขันกันแย่งชิงเงินทุนเคลื่อนย้ายระหว่างประเทศเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจ

ปรากฏการณ์สามัญธรรมดาประการหนึ่งในโลกโลกาภิวัตน์คือ การที่แรงงานในประเทศยากจนต้องยอมขายแรงงานราคาถูกให้บรรษัทข้ามชาติ เจ้าของแบรนด์เนมดัง เพราะไม่มีทางเลือกที่ดีกว่าอื่นใดในการหาเลี้ยงตัวเอง ทางสองแพร่งในชีวิตของคนเล็กคนน้อยดูเหมือนจะเป็นการเลือกระหว่าง ‘งานห่วย’ กับ ‘ตกงาน’

โรงงานของบรรษัทข้ามชาติหลายแห่งในประเทศกำลังพัฒนามีลักษณะเป็น ‘โรงงานนรก’ ที่เรียกกันว่า Sweatshops นั่นคือ ได้รับค่าจ้างต่ำกว่าระดับที่สามารถใช้ชีวิตได้อย่างสมศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ ต้องทำงานหนักภายใต้สภาพแวดล้อมของโรงงานที่โหดร้าย มาตรฐานความปลอดภัยต่ำ เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ไม่ได้พักผ่อนเพียงพอ มีการใช้แรงงานเด็ก ไม่สามารถรวมตัวกันตั้งสหภาพแรงงานได้

Sweatshops เป็นเหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่ Klein ประกาศชูธง ‘ไม่เอาโลโก้’ เพราะเธอเชื่อว่า บรรษัทยักษ์ใหญ่เจ้าของสินค้าแบรนด์เนมที่มีโลโก้คุ้นตาจำนวนมาก เติบโตร่ำรวยจากการเอาเปรียบขูดรีดส่วนเกินทางเศรษฐกิจจากแรงงานเกินกว่าระดับอารยะอย่างมิอาจยอมรับได้

การต่อต้านสินค้าแบรนด์เนมหรือโลโก้สินค้าจึงถูกนำมาผูกโยงเป็นปัญหาคุณค่าเชิงจริยธรรม แม้จะเป็นสินค้าชื่อดัง อาจจะมีคุณภาพดี อาจจะใส่แล้วเท่ ดูมีระดับ แต่ถ้าพบหลักฐานอันเชื่อได้ว่ามีการจ้างงานแบบกดขี่ไร้มาตรฐาน โรงงานผลิตเป็น Sweatshops  ผู้บริโภคก็ควรมีจริยธรรมพอที่จะปฏิเสธมัน หรือยินดีจ่ายแพงกว่า เพื่อให้แรงงานได้รับค่าจ้างที่สูงขึ้น

จากการสำรวจทัศนคติชาวอเมริกัน โดย Marymount University Center for Ethical Concerns เมื่อไม่นานมานี้ พบว่า คนอเมริกันรู้สึกว่า sweatshops เป็นเรื่องผิดศีลธรรม ผู้ตอบมากกว่า 3 ใน 4 บอกว่า จะไม่ซื้อเสื้อผ้าที่ผลิตจาก sweatshops ผลสำรวจดังกล่าว สอดคล้องกับรายงานของ National Bureau of Economic Research (NBER) ที่ว่า 2 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถาม จะไม่ซื้อเสื้อผ้าที่ถูกผลิตจาก sweatshops

นอกจากนั้น งานสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคชาวอเมริกันเมื่อปี 1999 พบว่า ผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้น 28% ในสินค้าราคา $10 และยินดีจ่ายแพงขึ้น 15% ในสินค้าราคา $100 เพื่อให้แรงงานได้ทำงานในสภาพแวดล้อมที่ดีขึ้น เช่น ได้รับค่าจ้างสูงขึ้น มีระบบสร้างความปลอดภัยในการทำงานสูงขึ้น

โรเบิร์ด โพลลิน (Robert Pollin) ศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยแมสซาชูเชตส์ แอมเฮิร์สต์ เคยผลิตงานวิจัยเพื่อตอบคำถามว่า หากต้องการให้ค่าจ้างแรงงานในเม็กซิโกสูงขึ้น 100%  เสื้อผ้าในตลาดค้าปลีกของสหรัฐอเมริกาต้องมีราคาสูงขึ้นหน่วยละเท่าไหร่ ?

คำตอบที่ได้ก็คือ ราคาเสื้อผ้าต่อชิ้นเพิ่มขึ้น 1.8% ก็สามารถชดเชยค่าจ้างแรงงานที่เพิ่มขึ้น 100% ของแรงงานเม็กซิกันได้ (หากต้องการให้แรงงานได้รับค่าจ้างเพิ่มขึ้นเท่าตัว ราคาเสื้อจะแพงขึ้น จากตัวละ $100 เป็นตัวละ $101.8 เท่านั้น)

แน่นอนว่า ไม่มีสิ่งใดเป็นหลักประกันว่า หากผู้บริโภคยินดีซื้อสินค้าที่ผลิตในประเทศยากจนในราคาที่สูงขึ้น ประโยชน์จะไหลรินถึงมือคนงานในประเทศยากจนเหล่านั้น แต่ผลงานวิจัยดังกล่าวน่าสนใจตรงที่ช่วยกระตุ้นให้เราคิดต่อว่า ถ้าการจ่ายแพงขึ้น ช่วยลด Sweatshops ได้บ้าง ผู้บริโภคในระบบทุนนิยมอย่างเราๆ จะใส่ใจให้คุณค่ากับการละเมิดศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ในกระบวนการใช้แรงงานมากเพียงใด หรือเพียงแค่รู้สึกสงสาร แต่ไม่ยอมลงมือทำอะไรเป็นรูปธรรม ไม่ยอมร่วมแบกรับเป็นต้นทุนส่วนตัว

ผู้บริโภคไทย ผู้นิยมทั้งสินค้าแบรนด์เนม และสินค้าราคาถูก จะยอมควักกระเป๋าจ่ายแพงขึ้น และพร้อมชูธง ‘ไม่เอาโลโก้’ ต่อต้านสินค้าแบรนด์เนมชื่อดัง แต่ร่ำรวยขึ้นด้วยการเหยียบบ่าคนจนด้อยโอกาสขึ้นสูงหรือยัง?

 

ตีพิมพ์: นิตยสาร way ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2550